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　　農村市場的消費特點及趨勢

　　集中性、節(jié)日性消費突出。農村市場的淡旺季比較明顯，節(jié)慶性消費比較突出。受制于消費水平和渠道便利性，農村消費者大量的消費都集中在某一個特定的時間段，或者說某一個特定的地點。與城市相比，我國農村的基礎設施十分落后，限制了零售渠道的向下延伸，消費的

　　這幾年來，由于中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展速度越來越快，同時很多的零售業(yè)態(tài)，比如超市、農貿市場、農改超等等，重心都在下移，這些都改變著農村市場傳統(tǒng)的集中性、假日性消費的特性，未來農村消費會變得越來越日常化�；�于這樣一個變化，農村市場的消費方式會越來越多樣化，消費的習慣和方式會逐步地傾向于城市的一些消費特點。

　　統(tǒng)一性與區(qū)域差異性并存。中國市場是一個多元化、多層次的市場，不同農村市場的消費習慣、消費能力差別很大，尤其在洗化、食品等快速消費品領域。我們操作過一個煉乳個產品，在浙江的一些地方很多農村消費者把它當作了營養(yǎng)品、乳品，用水沖調著食用，而在另一些地方是將其當調味品來用的。這樣的例子不勝枚舉。但是有的行業(yè)，各個區(qū)域的差異性不是太大，尤其是耐用消費品領域。比如說手機，在城市市場手機都成快速消費品了，而農村市場還屬于耐用消費品，好用、便宜是農村消費者基本的共性需求，而款式、個性化、是不是潮流時尚等不是農村消費者關注的價值點。

　　注重實用價值、價格驅動明顯。受制于收入水平和生活方式，農村消費者比較注重功能性，比較重視實用價值，而對產品的一些附加值，比如精神享受不是特別的關注。比如，對于農村消費者而言，肥皂就是肥皂，洗衣粉就是洗衣服的，什么清香、給家人的關懷等附加價值，農村消費者在消費時考慮的比較少。正因為農村消費者特別的務實，因而農村市場趨利導向、價格導向的消費特點非常明顯，品牌化消費不是特別的明顯。也正因為農村消費者務實、注重功能利益，因而農村市場產品同質化的現(xiàn)象尤其嚴重。

　　但是，這一趨勢正在發(fā)生著一些變化，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展速度日益的加快，隨著農村消費者收入的提升，隨著農村消費者生活方式的多樣化，農村消費者也開始追求個性化、感性層面的價值。但目前來講，主流的表現(xiàn)還是以產品屬性為核心的。

　　面子消費突出、從眾心理普遍。受傳統(tǒng)文化與生活區(qū)域的限制，農村消費者面子消費的特點非常突出，基于面子消費，農村消費者的消費從眾心理、攀比心理相比城市消費者而言要嚴重得多。農村比較接近于“群居”狀態(tài)，彼此之間有很多聯(lián)系，特別在意其他人的看法、所作所為，因此，農村消費者不僅根據自己的主觀需求來決定購買行為，更多是根據別人的消費行為或消費心理來決定購買。大家都在消費、購買的產品就形成了一種潮流，購買潮流性的產品自我感覺才有面子。這在整個中國農村市場是很普遍的，不僅僅是鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，甚至縣或縣級市都會存在這樣一種消費心理。

　　面子消費是產生從重心理的一個動因，而信息不對稱是產生從眾心理的另外一個原因。農村消費者由于知識、見識等限制，不像城市消費者可以對產品的信息了如指掌，所以會比較注重別人的選擇，“大家都用的我也要用，如果不好的話為什么其他人會用”。同時也由于信息的不對稱，意見領袖的推薦對農村消費者的選擇也起到非常關鍵的作用。不同于城市，農村市場的意見領袖多是自然形成的，店主、經驗比較豐富的人往往自覺不自覺地會扮演意見領袖的角色�！　�

　　開拓農村市場的策略原則

　　從產品來講，農村消費者對產品的個性化要求不是很強，對附加功能、工業(yè)設計等不是特別強調，而更加注重于產品的本質，更加注重產品本身的物理性質表現(xiàn)。正是由于上述消費特點，農村市場的同質化競爭是非常嚴重的，“假冒偽劣”泛濫也是源于此。因此廠商要要運作農村市場，在產品設計上就不能太花哨，盡量把“多余”的功能去掉，特別突出產品的實用性，直接體現(xiàn)功效性。這樣去設計產品，一方面是迎合農村消費者的消費特點，一方面也能夠把產品的價格降下來以匹配農村消費者的購買力。當然，僅僅這樣做是不夠的，還需要針對農村消費者獨特的需求，針對性地開發(fā)產品。

　　從傳播上來講，農村消費者接觸的傳播管道相對比較窄、比較少。因而，電視傳播對農村市場更加有效。這一點極大地不同于城市消費者，城市消費者接觸的管道非常多元化、非常分散，已經形成了真正意義上的分眾傳播。從高空傳播來講，企業(yè)要運用權威性的媒體來影響農村消費者，比如中央電視臺。就特定市場而言，所謂一些傳統(tǒng)的土仍然是有效的，比如房屋墻體廣告等。另外，形式多樣的促銷、路演也非常受農村消費者的歡迎�？偠�言之，手段直接、集中、權威性媒體、利益導向是農村市場傳播必須要把握的關鍵點。

　　從渠道上來講，批發(fā)市場和集貿市場是農村市場的主流的渠道，這是必須要去占據的。把握上述渠道的關鍵是運用好以返利為核心的渠道政策，并且實物返利、現(xiàn)金返利、禮品贈送等各種返利要很好的結合起來，而且要經常的變化，這也是我們通常所說的“渠道炒作”。 尤其在經濟欠發(fā)達的區(qū)域，需要通過炒作渠道讓批發(fā)商廣泛進貨，再通過批發(fā)商去覆蓋下面大量零散的小店，這種操作方式絕對跟城市市場是不太一樣的。當然，渠道成熟度在不同區(qū)域是不一樣的，在一些城鎮(zhèn)化比較突出的農村市場，就要非常注重占領超市這樣現(xiàn)代的零售業(yè)態(tài)，尤其是在當地有示范效應的網點。

　　最后我們簡單談一下在農村市場怎樣塑造品牌。品牌和產品是一枚硬幣的兩面，這一點在農村市場尤為突出。首先要農村消費者接受產品，接受的人多了就形成了品牌。同樣是可樂，在中國很多的農村市場，可口可樂、百事可樂不是品牌，非�？蓸凡攀瞧放疲�因為他們先接觸到了非�？蓸愤@個產品，并養(yǎng)成了消費習慣。也就是說，先有量才能談到品牌。品牌不可能沒有根基，從農村市場上來講的話，品牌一定是附屬在產品之上的，農村消費者一定是先接受產品然后才慢慢接受品牌。這和我們前面講到的農村市場的特點是一脈相承的，因為農村消費者不太注重情感上的附屬價值，更多的關注于產品本身的屬性、功能性。